Ekipa, świetnie znana z platformy YouTube, ogłosiła niedawno współpracę z marką Koral. Efektem tej współpracy są lody sygnowane marką Ekipy. Problem w tym, że lody są praktycznie niedostępne, a ich opakowania osiągają zawrotne kwoty na portalach aukcyjnych. Dzisiaj poszukiwać więc będę odpowiedzi na pytanie, czy to świetnie skrojona akcja marketingowa, czy marka rzeczywiście nie nadąża z podażą.
Ekipa i Koral – nowy smak lodów
W ramach współpracy, w którą Ekipa zaangażowana była od samego początku, powstały dwa smaki lodów sorbetowych w polewie o smaku gumy balonowej ze strzelającym cukrem. Dla jednych będą to kolejne lody na rynku, dla innych stały się Złotym Graalem.
I tu właśnie leży pies pogrzebany. Możemy zastanawiać się o co tyle szumu. Lody to lody. Niemniej jest to „produkt”, kierowany do młodszych konsumentów, którzy zafascynowani są fenomenem Ekipy. I choć starsi mogą tego nie rozumieć, fenomen ten jest niezaprzeczalny. Tak więc miks lodów z wizerunkiem twórcy, czy w tym przypadku grupy twórców, to niemal bezbłędy pomysł na sukces.
Towar niedostępny
No i właśnie. Czy cokolwiek może pójść nie tak w ramach takiej współpracy? Wiele rzeczy. Jednakże sam Friz ma na swoim kanale 4 mln subskrybujących go osób. Jeżeli dodamy do tego pozostałych członków ekipy, którzy wykręcają ogromne zasięgi zarówno na YouTube, jak i na Instagramie, mamy niemal pełne, marketingowe obłożenie grupy docelowej produktu.
Na chwilę obecną Ekipa sprawiła, że „każdy” chce tych lodów spróbować. Niemniej, popyt swoje a podaż swoje. Produktu zwyczajnie brakuje na półkach. A właściwie w lodówkach.
Z tego też powodu, zaobserwować możemy mechanizmy, które zdarzają się nieczęsto. Na różnych portalach aukcyjnych znajdziemy oferty, w których sprzedawane są OPAKOWANIA PO LODACH za zawrotne kwoty. Sięgają one nawet 2 mln złotych. Znajdziemy też kartony z lodami, a znacznie częściej samymi ich opakowaniami, które także kosztują zawrotne sumy. Znalazłam też aukcję z naklejką informującą, że „tu kupisz lody Ekipy”.
Zdaję sobie sprawę, że część z tych aukcji zrobiona jest pod publikę. Może być to kolejny, pielęgnowany przez markę zabieg marketingowy. Niemniej, są osoby licytujące w aukcjach. Zakładam, że większość z nich „robi sobie jaja”. Jednak jak przyjdzie co do czego i zwyciężą w aukcji, mogą powstać kolejne walki o to, czy muszą, czy nie muszą za nie płacić.
Część portali podpytała rzecznika Allegro co sądzi na temat tych aukcji. Stwierdził, że nie widzi w nich nic złego i traktuje jako żart, z którego większość nie skorzysta. Aukcje nie łamią regulaminu, więc portal nie ma zamiaru ich ściągać z serwisu. Jednakże zastanawia mnie, co się wydarzy, gdy jedno czy drugie dziecko będzie chciało dołączyć do żartu i zacznie składać oferty na te zawrotne kwoty i aukcje wygra. Czyżby szykowała się fala rodziców płaczących przed kamerą podczas programu Uwaga TVN?
Czym jest reguła niedostępności?
Pytanie, które się pojawia w tym miejscu związane jest z psychologicznym aspektem marketingu. Czy limitowana dostępność produktu jest rzeczywistym problemem z zapewnieniem odpowiedniej liczby produktów w sklepach? A może wiąże się z celowym działaniem?
Reguła niedostępności sprawia, że produkt jest jeszcze bardziej pożądany. Wiele firm korzysta z tej reguły i celowo ogranicza dostępność swoich produktów, jeszcze bardziej zwiększając na nie popyt. Pytanie czy Koral i Ekipa nie korzystają z niej, żeby dłużej i więcej mówiło się o ich przedmiocie współpracy. Stale zwiększając w ten sposób zainteresowanie nim, a tym samym, docelowo, wielkość sprzedaży.
Dlaczego reguła niedostępności jest tak skuteczna?
Kiedy jakiegoś produktu brakuje, czujemy znacznie większą potrzebę, żeby go posiadać. Robimy więc wszystko, by móc go pozyskać. Gdy już go pozyskamy, czujemy się osobami wyróżnionymi, które należą do tej limitowanej grupy, która miała szanse zakupić dany produkt czy usługę.
Odczucie to jest jeszcze bardziej wzmagane, gdy dotyczy produktów, które zazwyczaj kupujemy impulsywnie. W dużym skrócie, chodzi raczej o tańsze produkty. Takie, przy których nasz proces decyzyjny się nie wydłuża i nie posiada dodatkowych kroków.
Kiedy złożymy to wszystko w całość, często zdarza się tak, że klienci kupują znacznie więcej sztuk danego produktu, tylko dlatego, że mają świadomość, że za chwilę produkt znów może być niedostępny. Korzystają z tego, że mają szansę się w niego zaopatrzyć (bezpowrotna okazja). Chcą być, po raz kolejny, ponad resztę społeczeństwa i wykupują większe jego ilości, niż zrobiliby to w normalnej sytuacji.
Czy reguła niedostępności niesie za sobą potencjalne kryzysy?
Jak najbardziej. Gdyby reguła niedostępności była tą magiczną sztuczką, która działa zawsze, prawdopodobnie mielibyśmy problem z zakupem wielu produktów. Z drugiej też strony, mechanizm ten dość szybko straciłby swoją magię.
Głównym problemem przy stosowaniu tej taktyki jest tworzenie „wyśrubowanych” oczekiwań swoich klientów. Skoro produkt jest limitowany i normalnie niedostępny, a wszędzie bardzo dużo się o nim mówi, klient ma znacznie wyższe oczekiwania w stosunku do niego, niż miałby w przypadku standardowej dystrybucji. Produkty, czy usługi są zazwyczaj częściej testowane i bardziej krytycznie oceniane. Dużym zagrożeniem jest więc szybki spadek ze szczytu, który się osiągnęło, na samo dno.
Podsumowanie Ekipa x Koral
Pokusiłam się o małą analizę studium akcji marketingowej. Jestem ciekawa Waszego zdania. Myślicie, że to problem produkcyjno-logistyczny i firma Koral nie nadąża z odpowiedzią na popyt rynku? Czy jednak mogła zagrać regułą niedostępności w ten sposób zwiększając popyt jeszcze bardziej na nadchodzący okres letni?
Sama stawiam tu bardzo duży znak zapytania. Zagrywki regułą niedostępności nieczęsto stosowane są w tej branży. Jedną z marek świetnie ją stosującą jest chociażby Apple. Drugim, świeżym przykładem jest aplikacja Clubhouse. W FMCG liczy się przede wszystkim przychód ze sprzedaży produktu, więc tego typu działania to bardzo duży i odważny krok.
Z drugiej jednak strony obserwuję ogromne, ale nadal rosnące zainteresowanie działaniami Ekipy. Nie wątpię, że popyt wygenerowany przez grupę docelową mógł być znacznie niedoestymowany i marka walczy w tej chwili z nadrobieniem zaległości produkcyjnych i uzupełnieniem braków na rynku.
