Wypalenie, pustka, smartfonoza, to narastające problemy wielu osób. Czujesz, że współczesne zagrożenia cywilizacyjne cię przerastają? Próbujesz uporać się z drażliwością, dyskomfortem, niepokojem? Nie możesz zasnąć? Nie możesz wstać? Jest ci źle pośród ludzi, a jeszcze gorzej w samotności? Jesteś znużony i niecierpliwy? Zniechęcony? Apatyczny? – takie pytania padają w teaserze nowej kampanii marki odzieżowej Medicine. Wszystko się zgadza, bo to bardzo kluczowe pytania chociażby w przypadku objawów depresji.
W czym więc problem? Ano problem w tym, że to nie psycholog/psychiatra je zadaje a marka odzieżowa, która znalazła magiczne remedium na te przypadłości. VERY ALTERNATIVE MEDICINE, która polega na kupieniu unikalnej serii specjalistycznych koszulek dedykowanych codziennemu użytkowaniu przez osoby narażone na zagrożenia cywilizacyjne.
„Innowacyjne ubrania wypełnione synergicznymi nadrukami wywierają diametralny wpływ na funkcjonowanie i samopoczucie, a ich noszenie wywołuje trwałą, pozytywną przemianę. Casualowy design umożliwia z kolei korzystanie z TERAPII w dowolnych okolicznościach i warunkach”.
Ciekawie, prawda? No to zapraszam do przeczytania historii i małej analizy, którą postanowiłam zrobić, żeby spojrzeć na problem i kampanię z kilku punktów widzenia.
Depresja i inne choroby natury psychicznej
Depresja, jak i inne choroby natury psychicznej nie dość, że są coraz „popularniejsze” wśród chorujących osób, to jednocześnie są jednymi z najbardziej niezrozumiałych chorób. Na całym świecie, na depresję, choruje ok. 350 milionów ludzi. W Polsce ok. 1,5 miliona, ale musimy pamiętać, że wszystkie dane są szacunkowe. Wiele osób chorujących na depresję się nie diagnozuje i nic z tym nie robi, a otoczenie przecież wie najlepiej co zrobić i wystarczy się uśmiechnąć/wyjść z domu/poznać kogoś nowego/urodzić dziecko i będzie po problemie.
Problem, w tym, że depresja często przyrównywana jest do słabszego dnia. Przecież przyszła jesień i wszyscy mamy jesienną chandrę, prawda? „Ja też dzisiaj wstałam lewą nogą, przestań się nad sobą użalać.” Cieszy mnie, że świadomość depresji i innych chorób w Polsce wzrasta i dziwne zachowania w mediach są krytykowane – jak np. akcja z Hajzerem, który symulował atak paniki. Nie zmienia to jednak faktu, że dalej powstają dziwne kreacje i kreacje takie jak ta Medicine, która podburzyła bardzo duże grono osób.
Dlaczego? No właśnie tym, że proponują „TERAPIĘ” w postaci ubrań, która wyleczy nasze objawy. Ale zacznijmy od początku…
Dorota Masłowska i Maciej Chorąży dla Medicine
Wszystko zaczęło się od 15-sekundowego spotu na YouTube, w którym udział wzięli Dorota Masłowska oraz Maciej Chorąży. Zanim przejdę dalej, zachęcam do obejrzenia, żeby wiadomo było, w którym miejscu rozpoczęła się cała ta afera.
Tak więc mamy Dorotę Masłowską w roli pani doktor oraz Macieja Chorążego w roli pacjenta. Lekarka wręcza pacjentowi koszulkę z hasłem „lecz się”. Jednocześnie pojawiają się pierwsze grafiki odnośnie VERY ALTERNATIVE MEDICINE z pudełeczkiem leku, który ma nam pomóc na wszlkie objawy chorobowe, które mamy.
O co chodzi w tej całej aferze Medicine?
Próbuję postawić się też z tej drugiej strony. Mamy nazwę sklepu „Medicine”, który idealnie nadaje się do tego, żeby był rozwiązaniem na jakąś chorobę. Mamy polską autorkę, która znana jest z kontrowersji, zabawy słowem, nieszablonowego spojrzenia i zupełnie innego podejścia, niż reszta społeczeństwa. Wydaje się, że znaleźliśmy receptę (o ironio!) na sukces.
No i właśnie…
Problemy kampanii Medicine
Problemów tej kampanii jest kilka. Po pierwsze, zaczynamy od teaseru, który nie do końca wszystko tłumaczy. Taki jest cel teaserów, ale wyskakując z tak oklepanymi hasłami i tak głupim rozwiązaniem problemu (masz depresję? kup koszulkę!) nie można było się spodziewać pozytywnego odbioru tej kreacji. Przy tak dużych projektach i markach tego typu kreacje nie pojawiają się znikąd. Ktoś tę kampanię wymyślił. Inny ktoś tę kampanię zaakceptował. Jeszcze inny ktoś tę kampanię wypuścił. To nie jest fuckup jednej osoby, która mogła nie mieć wystarczającej wiedzy, być nieświadoma, czy przez przypadek nacisnąć przycisk opublikuj. To fuckup dobrze naoliwionej maszyny, która dała ciała.
Druga kwestia to wykorzystanie wizerunku Doroty Masłowskiej. Popularna, znana pisarka, ale jednocześnie nie jest to Olga Tokarczuk, która dostała Nobla i wszyscy kojarzą jej twarz. Jej nazwisko jest kojarzone, jej twórczość także. Jednak nie aż tak powszechnie i nie zawsze twórczość ta łączona jest z jej wizerunkiem. Dlatego dla wielu widzów jest to nieznana kobieta, która zwyczajnie pierdoli głupoty.
Dla tych, dla których jest znana także nie wypadła wiarygodnie. Wszystkie materiały opatrzone są dopiskiem: „Powyższe informacje mają charakter wyłącznie fikcyjny, służący kreacji artystycznej”. Nie znaczy to tak naprawdę nic w kontekście przekazywanych komunikatów i nawiązań do depresji. Poza tym, Pani Masłowska ostatnio krytykowała agresywny kapitalizm. Stąd też fani nie do końca potrafią zrozumieć, dlaczego firmuje twarzą markę fast fashion. Przez to pojawił się konflikt między tym co autorka mówi i z czym walczy, a w jakim miejscu nagle się pojawia – nie potwierdza to jej wartości, jakie do tej pory były przekazywane.
Czy coś jeszcze mogło pójść nie tak?
Oczywiście, że tak – przeprosiny. Tak jak polskie influencerki, które dały ciała nie potrafią przepraszać, tak samo nieudolnie zrobiła to zarówno marka Medicine jak Pani Masłowska.
Marka Medicine postanowiła przeprosić urażone kampanią osoby. Tłumaczą, że jest to akcja, w ramach której podejmują współprace kreatywne z artystami. Wspomniana kampania „miała na celu stylizację przekazu na pseudonaukowy żargon, charakterystycznu choćby dla reklam suplementów diety. Idea kolekcji obnaża tym samym obłudę i fałsz marketingowej retoryki obiecującej lekarstwo na każdą, w tym egzystencjalną dolegliwość”.
Załapaliście sarkazm? Kampania próbując wyśmiać pseudonaukową retorykę i żargon, zastosowała pseudonaukową retorykę i żargon. Okej, lecimy dalej.
„W związku z kontrowersjami wokół zapowiedzi oświadczamy, że naszym celem nie jest bagatelizowanie problemów psychicznych, wręcz przeciwnie – przyświecało nam zwrócenie uwagi na problem oraz swoiste >odczarowanie< zagadnień związanych z różnymi >terapiami<, jakie próbuje się nam codziennie sprzedawać w środkach masowego przekazu.”
No tak, najlepszą opcją na walkę z tego typu zaganieniami jest wypuszczenie własnej wersji terapii, która nota bene nazwana jest „VERY ALTERNATIVE MEDICINE” ;)
Medicine to jedno, jest też Pani Masłowska
O ile marka Medicine nie napisała nic odkrywczego i w sumie oświadczenie jest z wyższej konieczności, o tyle Pani Dorota Masłowska odrobinę popłynęła.
„To niespodziewana i tragicznie opaczna interpretacja naszego całego zamysłu, który chcieliśmy tu niebawem zaprezentować z nieco większą radością.”
Domyślam się, znając odrobinę twórczości Pani Masłowskiej, że rzeczywiście mogło tak być. Ciekawa jestem dalszych działań, bo marka się z nich nie wycofuje. Trzeba jednak pamiętać, że teaser teaserem, ale on sam w sobie jest reklamą i będzie komentowany. W momencie kiedy wypuszcza się tego typu materiał trzeba liczyć się z komentarzami. Nikt nie będzie czekał na trzydziestą szóstą z kolei kreację, żeby zrozumieć cały zamysł kampanii i dojść do odpowiednich wniosków. Każde video, każdy bannerek i każdy pojedynczy element tej kampanii mówi sam za siebie i traktowany jest i będzie jako oddzielna kreacja. Która albo się sprawdza, albo nie. Tutaj nie do końca to wypaliło.
„Nie jest to też beka ani żart: to po prostu abstrakcja, fantazja. Która w obiegu galeryjnym czy literackim, w którym funkcjonujemy na co dzień, spotkałaby się z namysłem, uśmiechem, może ziewnięciem, w obiegu masowym natomiast, rozczytana jeden do jeden, wywołuje moralne wzmożenie. […] ale za naszym pomysłem nie stoi żadne zło”.
No właśnie. W czym więc problem? W tym, co opisałam wyżej. Bannerek na Instagramie, czy 15 sekund video, to nie jest książka, która jako kompleksowa forma przekazu jest oceniana. W social media rozliczani jesteśmy z każdego słowa czy zdania. Jeżeli autorka tego nie rozumie, nie rozumie tej mechaniki, powinna zwyczajnie przyznać się do błędu i przeprosić. Tymczasem przerzuca winę na odbiorcę, który nie zrozumiał jej wizji. Bo czytelnik by to docenił. Tylko czytelnik dostaje X stron, do których ma się odnieść, a tutaj krótkie video, czy grafikę.
W social media nie zawsze śledzimy całą historię. Nie zawsze czytamy od A do Z wszystkie materiały. Stykamy się z kreacją i to kreację jako indywiduum oceniamy. Tutaj leży pies pogrzebany.
Chorób się nie wyśmiewa, choroby się leczy – podsumowanie
Przyznam szczerze, że z ciekawością obserwować będę rozwinięcie kampanii. Jestem ciekawa jakie będą finalne kreacje i do czego przyłożyła swoje rączki Pani Masłowska. Mocno w to wierzę, że kompleksowo rozpatrując kampanię, miała nieść ze sobą pozytywny przekaz.
Pojawiło się jednak niezrozumienie medium, w które się wycelowało działania. Osoby, które odpowiedzialne są za marketing nie przemyślały swoich, bądź czyiś działań i nie doradziły, ani nie powiedziały stop w odpowiednim momencie.
Widzę ogromny potencjał w działaniu tej marki. Boję się tylko, że dość mocno przekreślili swoje być, albo nie być i ich odbiór w mediach społecznościowych. Mogli stworzyć własną chorobę i lek na nią, mogli kompletnie inaczej poprowadzić retorykę w przeprosinach. Choroby psychiczne powinno się liczyć, nie obśmiewać i wprowadzać sarkastyczne komunikaty. Marzę o świecie, w którym popularyzuje się wizyty u specjalistów i odpowiednie leczenie (niestety, cholernie w Polsce drogie i ciężko dostępne, a do tego stygmatyzowane, sic!), aniżeli proponowanie alternatyw w postaci zakupów. Wybrali prostą, miałką ścieżkę, którą wręcz obrazili część swoich odbiorców. Stąd też cały ten kryzys, na którego finał czekam z niecierpliwością.
Zostań ze mną na dłużej i bądź ze wszystkim na bieżąco:
Przeczytaj także
Dehumanizacja osób LGBT+
coronavirus – Influencerzy na Instagramie – Przegląd marketingowy #6
Skuteczna reklama na Facebooku – Artur Jabłoński (recenzja)
Promowanie otyłości – czy Wam wszystkim się poprzewracało w głowach?
